Wort- und Bildmarken unterziehen sich im Laufe der Jahre und Jahrzehnte immer wieder kleinen und größeren Veränderungen. Abgesehen von Trendanpassungen wie Glanz-, 3D- und Schatteneffekte, die ganz einfach wieder verschwinden, wenn der Trend vorüber ist, erkennt man an zahlreichen Beispielen vor allem eines: Formen werden einfacher, Proportionen harmonischer und Details verschwinden. In der Gründungszeit eines Unternehmens werden Logos meist nicht von professionellen Gestaltern entworfen, sondern entstehen oft spontan. Sie entsprechen daher häufig nicht den Grundsätzen, die für ein prägnantes Logo stehen. Einfachheit spielt hier immer eine wichtige Rolle. Es muss schnell erfasst und verinnerlicht werden können.
Von Twitters Vogel und Starbucks Nixe
Je bekannter eine Marke ist, desto sorgsamer ist in der Regel der Umgang mit ihr. Veränderungen dürfen nicht zu radikal sein. Dennoch sind sie oft notwendig, etwa um ein Logo einprägsamer zu machen. Als Twitter vor über zehn Jahren gestartet wurde, gab es den blauen Vogel als Logo bereits. Zu Beginn war dieser noch sehr detailliert gezeichnet, hatte Augen und unterschiedlich schattiertes Gefieder. Qualitativ hätte er auch aus einer Clipart-Sammlung kommen können.
Die Twitter-Logo von 2009, 2010 und 2012
Später gab es den Vogel nur noch einfarbig, Details wie das Kopfgefieder sind geblieben. Das aktuelle Logo des Kurznachrichtendienstes ist noch einmal deutlich reduzierter. Alle verzichtbaren Details sind verschwunden. Waren beim Vorgänger noch vier Federn am Flügel zu sehen, sind es jetzt nur noch drei.
Auch die Formgebung wurde vereinheitlicht. Waren die Bögen von Körper, Kopf und Flügel sehr unterschiedlich, lassen sie sich beim aktuelles Logo aus zwei unterschiedlich großen Kreisen ableiten.
Die Kaffeekette Starbucks hat einen ähnlichen Entwicklungsprozess seines Logos hinter sich. Bestand das erste Logo noch aus einer sehr detailliert gezeichneten Nixe mit dem Starbucks-Schrifzug drum herum, besteht das aktuelle Logo nur noch aus der Nixe selbst, die wiederum deutlich weniger detailreich gezeichnet ist.
Die Starbucks-Logos von 1987, 1992 und 2011
Interessant ist auch, wie radikal Twitter im Vergleich zu Starbucks sein Logo modifiziert hat. Während der blaue „Larry“ von Twitter innerhalb von drei Jahren runderneuert wurde, hat Starbucks innerhalb von 20 Jahren sein Logo weit weniger drastisch verändert.
Microsofts Fenster und BPs Wappen
Manchmal überraschen Unternehmen auch, indem sie über Jahrzehnte bekannte Bild- und Wortmarken grundsätzlich verändern. So hat der Mineralstoffkonzern BP sein grünes Wappen nach fünfzig Jahren gegen eine grün-gelbe Sonne, „Helios“ genannt, ausgetauscht.
Die BP-Logos von 1982 und 2000
Microsoft hat mit der Einführung von Windows 8 seinen markanten Schriftzug durch eine weit weniger prägnante, aber zeitgemäße Schrift ersetzt und dafür das bekannte Fenster aus dem Betriebssystem in veränderter Form als Bildmarke übernommen. Solche radikalen Veränderungen sind immer risikoreich und stoßen häufig auf Kritik. Zu viel Veränderung kann einer Marke durchaus schaden.
In jedem Fall sollte man immer gute Gründe für Veränderungen im Logodesign haben. Ob dieses behutsam geschieht, wie bei Twitter und Starbucks, oder deutlicher, wie bei BP und Microsoft, hängt auch davon ab, wie sehr das überarbeitete oder neue Logo eine Veränderung in der Geschäftspolitik eines Unternehmens repräsentieren soll.
Die Microsoft-Logos von 1987 und 2012
Microsoft hat mit seinem neuen Logo und Windows 8 seinerseits den verstärkten Fokus auf das Internet, Mobilgeräte und Cloud-Dienste gesetzt. Bei BP war es der Zusammenschluss mehrerer Unternehmen, der BP zu einem weltweit führenden Mineralstoffkonzern machte – was wiederum zum neuen Logo führte. Bei Twitter und Starbucks gab es keine großen Veränderungen, die ein radikales neues Logo begründet hätten.
Welche Wellen ein zu radikales Redesign schlagen kann, haben viele Unternehmen bereits erleben dürfen. Oftmals werden neue Logos wie jüngst im Fall von SAP wieder zurückgezogen. Auch das kalifornische Unternehmen Airbnb, das seit 2008 Unterkünfte vermittelt, hat mit seinem neuen Logo viel Häme einstecken müssen.